Юнит-экономика – это расчет прибыли на одну единицу бизнеса: одну проданную единицу товара или одного клиента. Для селлера маркетплейса юнит – это товар: из цены продажи вычитают комиссию площадки, логистику с учетом невыкупов, хранение, закупку, упаковку, рекламу и налог – остаток называется маржинальной прибылью на единицу. Для услуг юнит – клиент: сравнивают стоимость привлечения клиента (CAC) с прибылью, которую он принесет за все время (LTV). Правило простое: маржинальная прибыль на единицу должна покрывать постоянные расходы при реальном объеме продаж, а LTV должен быть больше CAC хотя бы в 3 раза. На примере термокружки на Wildberries с ценой 1 290 ₽ и комиссией 28% прибыль с продажи – 183 ₽, или 14,2% цены. Если поднять рекламу с 8% до 20% цены, юнит уходит в минус – и каждая новая продажа приносит убыток.
Коротко
- Считайте прибыль с одной продажи после всех переменных расходов, включая рекламу, логистику, невыкупы и налог.
- Затем умножьте на реальное количество продаж и вычтите постоянные расходы – это прибыль бизнеса.
- Для услуг главное – сколько стоит привлечь клиента и сколько раз он вернется.
- Если юнит убыточный, масштабирование только увеличит убыток: сначала исправьте экономику единицы.
- Пересчитывайте юнит каждый раз, когда площадка меняет комиссию или тарифы логистики.
Юнит товара на маркетплейсе
| Статья | Как считать | Доля от цены, ориентир |
|---|---|---|
| Цена продажи | цена после скидок площадки и ваших | 100% |
| Комиссия площадки | процент от цены по категории | 15–30% и выше |
| Логистика до покупателя и обратно | тариф площадки с учетом процента выкупа | 5–15% |
| Хранение | тариф за объем и дни | 0,5–3% |
| Себестоимость товара с доставкой | закупка, доставка до склада, пошлины | 25–45% |
| Упаковка, маркировка, этикетки | на единицу | 1–3% |
| Реклама внутри площадки | расходы на рекламу на одну продажу | 5–20% |
| Налог | УСН 6% от цены продажи или 15% от прибыли | 3–6% |
| Маржинальная прибыль на единицу | остаток | 10–25% у работающих карточек |
Комиссии и тарифы площадок меняются несколько раз в год, поэтому ставки в таблице – ориентиры. Перед закупкой партии считайте по актуальным тарифам в личном кабинете продавца для вашей категории и габаритов.
Пример: термокружка на Wildberries
Цена для покупателя после скидки – 1 290 ₽. Комиссия площадки – 28%: 361,20 ₽. Логистика с учетом невыкупов (выкуп 85%) – 110 ₽ на продажу. Хранение – 10 ₽. Закупка с доставкой до склада – 420 ₽. Упаковка и маркировка – 25 ₽. Реклама – 8% цены: 103,20 ₽. Налог 6% с цены продажи – 77,40 ₽.
Прибыль с одной продажи: 1 290 − 361,20 − 110 − 10 − 420 − 25 − 103,20 − 77,40 = 183,20 ₽ (14,2% цены).
Окупаемость вложений в единицу: на 445 ₽ (закупка и упаковка) – 183,20 ₽, или 41% за один оборот.
Месяц: 600 продаж × 183,20 = 109 920 ₽. Постоянные расходы (фото и контент, бухгалтерия, сервисы аналитики, помощник на упаковке) – 40 000 ₽. Прибыль – 69 920 ₽ в месяц.
Что этот расчет говорит продавцу. Первое: бизнес работает, но запас небольшой – 14% цены. Второе: реклама – самый управляемый и самый опасный параметр. Если для удержания позиций придется тратить на рекламу 20% цены (258 ₽ вместо 103,20 ₽), прибыль с продажи станет 28,40 ₽, а при 600 продажах это 17 040 ₽ – меньше постоянных расходов. Третье: точка безубыточности по количеству продаж – 40 000 / 183,20 = 219 штук в месяц. Если карточка продает меньше, бизнес в минусе.
| Изменение | Прибыль с продажи, ₽ | Прибыль в месяц при 600 продажах, ₽ |
|---|---|---|
| База | 183,20 | 69 920 |
| Реклама 20% цены вместо 8% | 28,40 | −22 960 |
| Цена 1 190 ₽ вместо 1 290 ₽ (скидка для роста продаж) | 125,20 | 35 120 |
| Закупка 380 ₽ вместо 420 ₽ (крупная партия) | 223,20 | 93 920 |
| Выкуп 75%, логистика 140 ₽ | 153,20 | 51 920 |
Расчет для цены 1 190 ₽: комиссия, реклама и налог считаются от цены, поэтому от нее остается 1 190 × (1 − 0,28 − 0,08 − 0,06) = 690,20 ₽, а за вычетом логистики, хранения, закупки и упаковки (565 ₽) – 125,20 ₽. Скидка на 7,8% снижает месячную прибыль с 69 920 до 35 120 ₽, то есть почти вдвое. Чтобы заработать прежние деньги, продажи должны вырасти до 878 штук в месяц – почти на 50%. Прежде чем снижать цену ради позиций в выдаче, проверьте, реально ли это.
Юнит клиента: CAC и LTV
Для услуг и повторных продаж юнит – клиент. CAC – сколько стоит привлечь одного нового клиента: все расходы на рекламу за месяц, деленные на число новых клиентов. LTV – сколько маржинальной прибыли клиент принесет за все время, пока он с вами.
Расходы на рекламу (Яндекс Карты, таргет, акция «первая стрижка −30%») – 80 000 ₽ в месяц, новых клиентов – 100. CAC = 800 ₽.
Средний чек – 1 500 ₽. После оплаты мастеру (40%) и расходников (5%) с одного визита остается 825 ₽ маржинальной прибыли. Клиент приходит в среднем 8 раз в год и остается в среднем 1 год.
LTV = 825 × 8 = 6 600 ₽.
LTV / CAC = 6 600 / 800 = 8,25. Привлечение клиента окупается со второго визита.
| LTV / CAC | Что значит | Что делать |
|---|---|---|
| меньше 1 | каждый новый клиент – убыток | менять канал рекламы, цену, удержание |
| 1–3 | окупается, но мало остается на постоянные расходы | работать над повторными продажами |
| 3–5 | здоровая экономика | можно масштабировать рекламу |
| больше 5 | реклама сильно окупается | можно тратить больше на привлечение |
Для барбершопа высокий LTV объясняется регулярностью: мужчина стрижется раз в 4–6 недель. Для бизнеса с редкими покупками – ремонт квартир, свадебные услуги – LTV ≈ прибыль с одного заказа, и CAC должен быть значительно ниже ее.
Юнит-экономика для офлайн-бизнеса
Те же принципы работают и в обычной торговле и общепите. Для магазина юнитом удобно считать средний чек: средний чек минус себестоимость товаров в нем, эквайринг, упаковка и налог. Для кофейни – чашку кофе или чек: себестоимость напитка (кофе, молоко, стакан, крышка) обычно 20–30% цены, остальное покрывает аренду, зарплату и прибыль. Для сервиса – заказ: стоимость работ минус сдельная оплата мастера, запчасти без наценки и расходники.
Полезный прием – считать, сколько юнитов нужно в день, чтобы покрыть постоянные расходы. Если кофейне с постоянными расходами 450 тыс. ₽ в месяц один чек приносит 180 ₽ маржинальной прибыли, нужно 2 500 чеков в месяц, или 83 в день, только чтобы выйти в ноль. Сравните эту цифру с реальным трафиком места – и станет понятно, реалистичен ли план. Это тот же расчет, что и точка безубыточности, только в штуках, а не в рублях: подробнее – точка безубыточности.
Как юнит-экономика связана с бизнес-планом
Юнит-экономика – фундамент финансовой модели. В бизнес-плане она показывает, что бизнес зарабатывает на единице, а план продаж показывает, сколько единиц вы продадите. Прибыль бизнеса = маржинальная прибыль на единицу × количество − постоянные расходы. Если любая из частей нереалистична, не поможет никакой красивый текст. Для селлеров маркетплейсов модель обычно строится по каждому товару: цена, комиссия, логистика, закупка, оборачиваемость. Готовый расчет с такими строками – в бизнес-плане продаж на маркетплейсах, как начать – в статье как начать продавать на Wildberries с нуля.
Частые ошибки
| Ошибка | Чем грозит | Как правильно |
|---|---|---|
| Не учитывать невыкупы и обратную логистику | прибыль завышена на 3–10% цены | логистика с учетом процента выкупа |
| Реклама «отдельно», а не в юните | юнит выглядит прибыльным, бизнес – нет | реклама на одну продажу внутри юнита |
| Налог от прибыли вместо выручки на УСН 6% | налог занижен | 6% от цены продажи |
| Считать CAC только по платной рекламе | недооценка | все расходы на привлечение |
| LTV по выручке, а не по прибыли | переоценка клиента | маржинальная прибыль |
| Не пересчитывать при смене тарифов площадки | неожиданный убыток | пересчет при каждом изменении |
Частые вопросы
С какой маржинальностью юнита стоит заходить в товар?
Для маркетплейсов – от 20–25% цены в расчете до запуска: в реальности часть уйдет на рекламу и скидки. Товар с расчетной маржой 10% почти наверняка окажется убыточным.
Как учитывать оборачиваемость?
Товар, который продается 3 месяца, требует денег в 3 раза дольше. Считайте доходность за год: прибыль с единицы × число оборотов в год / вложения в единицу. Подробнее о деньгах в обороте – оборотный капитал в бизнес-плане.
Как посчитать юнит для кафе?
Юнитом может быть чек: средний чек минус себестоимость блюд и напитков, эквайринг и налог. Или посетитель, если важна повторяемость.
Нужно ли учитывать в юните зарплату?
Сдельную – да, это переменный расход. Оклады – нет, это постоянные расходы, их покрывает сумма юнитов.
Чем юнит-экономика отличается от наценки?
Наценка считает только разницу между закупкой и ценой. Юнит учитывает все переменные расходы. Подробнее – в статье наценка и маржа.
Можно ли использовать юнит-экономику для гранта?
Да, комиссии ценят расчет прибыли с единицы: он показывает, что вы понимаете экономику бизнеса. Достаточно одной таблицы.
Что сделать дальше
- Распишите все переменные расходы на одну продажу или одного клиента по актуальным тарифам.
- Посчитайте прибыль с единицы и точку безубыточности по количеству.
- Проверьте, что будет при росте рекламы, снижении цены и падении выкупа.
Модель продаж на маркетплейсах с юнит-экономикой по товарам – в готовом бизнес-плане, расчет под ваш бизнес – в услуге финансовая модель. Другие ниши – в каталоге готовых бизнес-планов.
Источники
- Wildberries: тарифы и комиссии для продавцов – комиссия по категориям, логистика и хранение (в примере 28% – допущение для категории); проверено 01.11.2026
- Налоговый кодекс РФ, гл. 26.2 – УСН 6% с доходов; проверено 01.11.2026
- Ориентиры долей расходов – практика расчетов «Бизнес Проект» для селлеров и услуг; на 01.11.2026
Разберем задачу на бесплатной консультации и назовем стоимость бизнес-плана.
